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“后疫情时代”,三问小程序直播带货还有哪些机会?

2020-05-08 | 浏览次数 288


        近期随着全国范围内疫情局势好转,包括零售餐饮等行业在内的企业已经进入了有序的复工状态,线下消费市场逐渐回暖,但在疫情之中养成的线上消费习惯却热度未减,尤其直播带货,热度并未随着疫情的消散而转冷,反而成为了一种常态消费形式和商家经营的新趋势。更有在疫情中强势崛起的小程序直播,在中心化的流量平台之外为商家开辟了私域带货的新纪元。进入了“后疫情时代”,相对于疫情期间为了挽救销量的粗放式直播布局,商家在狂热之后又该如何进行精细化的直播运营与布局,小程序直播又将给商家带来哪些机会和启示?
        一问:老罗杀入直播战场,网红带货能走多远?
        近日,罗永浩要进军直播界的消息给本就火热的直播电商再添了一把火,最新消息显示抖音在这场争夺老罗的平台大战中胜出,罗永浩将在4月1日于抖音开启直播首秀,业界也纷纷讨论,老罗是否有潜力成为下一个李佳琦。
        罗永浩杀入直播战场从侧面反映了直播带货这一线上销售模式具有长久的生命力。从2019年一直持续火热再到疫情期间集中爆发的直播电商,以强体验强互动等优势成为传统电商的有力补充和延伸,疫情这一特殊时期的禁足正好加速了消费者看直播习惯的养成,而那些通过直播成功度过疫情期甚至创业绩新高的商家,也将直播纳入了线上的长期战略布局之中,直播电商经过疫情期的培育,早已不是做不做的问题,而成为怎么做的问题。
目前直播电商的带货模式主要是头部网红达人直播和商家自播。即将入场直播的罗永浩,就是典型的头部网红主播依靠自身流量和影响力卖货的模式,带货的关键是能否拥有较低的价格优势。此种模式较为依赖主播,品牌商家需要通过不断拉低价格压缩利润来达到销售目标,这种模式虽然可以通过网红达人达到宣传种草以及短期销量暴涨,但是于品牌来说只有订单却没有私域流量的沉淀和积累。

        在近日微信公开课发布的有关直播的案例分析中,将花大价钱聘请网红主播的模式被称之为“直播1.0”,而另一种对自有流量唤醒的商家自播,则是开启了“直播2.0”的时代,在这种模式之下,和价格相比,更重要的是进行品牌的宣传以及对用户的服务,因此主播的选择更加灵活不再局限于网红达人,可以是门店导购可以是专业人士还可以是企业高管。
        此种商家自播的模式在去中心化的小程序直播中得到了良好的实践。小程序直播作为嵌在商家小程序商城中的插件工具,为商家自播创造了天然的优势。交易上可在小程序实现直播互动与商品销售的闭环,流量上可将商家沉淀在微信公众号和小程序商城中的会员粉丝导入直播间变现,还可充分发挥社交平台的优势通过导购、社群以及朋友圈等形式进行裂变。最后这些流量可再通过社群、小程序和公众号的运营,建立粘性更强的用户关系促成复购,为商家构建私域流量闭环。
        以疫情期间为例,有美妆、服装品牌的柜姐们把柜台和服务搬到小程序直播间,在线介绍产品教化妆教搭配;有电动车品牌把工厂生产车间搬进直播间,用户在线秒杀优惠券进行购买;还有购物中心每天在商场不同的门店组织直播,让访问小程序的用户随时可以体验“云逛街”。在小程序直播公测后的第一场大促活动——三八女神节活动中,更是近千个品牌小程序进行了直播,2000多名主播参与其中,多个品牌的GMV以及互动人数都取得了不俗的成绩。
        在这种以商家为中心的小程序直播中,和单纯的卖货相比,通过种草也好,更为真实的产品展现也好,更重要的意义是去为用户输出品牌的理念,将用户培养成品牌忠实粉丝。而这其中导购作为小程序直播的主力军,让线下体验和服务在线上延伸,更是一个维护客户关系的重要途径。
        因此,对于品牌商家而言,相比依靠头部网红达人短暂的达到销售增长,以品牌为中心的小程序直播更能通过微信生态的闭环运营效应为品牌打造长久可持续的销售转化。
        二问:小程序直播发力,流量如何转化留存?
        从疫情期间成千上万的柜姐都在小程序中开播可以看到,小程序直播的门槛似乎不高,商家结合主播端、PC后台的简单配合,可快速上手运营,直达商品转化,但分析在小程序直播中取得业绩爆发的品牌,都会发现,直播对于品牌销售的引爆并不是开通直播间主播开始表演那么简单。对于一些门店、加盟商众多以及相应的粉丝用户群体也庞大的零售商来说,
        协同好内部组织进行高效的引流转化留存更是一项重要能力,零售行业本身所需要具备的精细化运营内功,直播电商也同样需要,这其中,第三方服务商的专业能力是帮助商家修炼内功的重要辅助。
        首先在直播导流方面,直播间的流量是一场直播能否获得高转化的基础,大型零售商一般在多年的运营中累积了大量的用户,那么如何将这些线下以及线上流量整合进直播间呢?家纺品牌梦洁在3.14“万人拼团抢工厂”中,4小时销售额突破2500万元,同时访问人次已超过60万,奠定梦洁这场小程序直播的成功的重要因素便是梦洁通过3000多个社群进行导流,再结合微盟提供的直播小程序和智慧零售方案,打通直播互动到商品购买的闭环。
        梦洁在直播前期依托旗下加盟商门店导购发展社群,直播当天有3000个社群同步,导购与消费者一对一方式销售,对用户形成更大覆盖。同时直播中社群还进行分级分层管理,总部统一指挥,指令同步传达,各群快速响应,通过“群抽奖+抢红包”的方式提高社群活跃。另外,梦洁还与外部社群进行合作,协同其他商业集团以及各个城市加盟商置换的社群资源,引入活水流量。
        目前国内传统零售业普遍存在的一个问题是,本土品牌90%以上的线下业态都属于加盟业态。因此大型零售商在小程序中开展直播,如何联动全国范围内的加盟商和导购,如何进行客流和业绩的分配,都是品牌商家在前端的直播之外需要思考的问题。
        还是以梦洁此次的小程序直播为例,梦洁从加盟商到导购都制定了协同机制,采用各加盟门店、加盟商及导购共同参与宣传、销售和分业绩的模式,共同协作,共享成果。据梦洁集团CEO李菁透露,微盟助力梦洁家纺上线的“一屋好货”小程序云仓模式,使得所有加盟商都可以拥有上云的能力,共享梦洁家纺总部SKU库和营销活动。梦洁总部在直播过程中,用户通过某加盟门店或门店导购购买商品,如果加盟商门店有该商品,则商品从门店发货,业绩属于门店;如果加盟商门店没有该商品,则由总部发货,加盟商与梦洁总部进行结算。在导购业绩的分配方面,采用将带有导购参数的海报在朋友圈、社群进行分享宣传的形式,顾客扫码关注直播,用户后期如果在直播中购买,业绩归属于导购。通过制定精细化的分利和激励体系,梦洁家纺点燃了加盟商和导购的热情,共同努力促成了本次直播成果。
        另一在线下拥有3000家加盟商的台铃电动车,在首场小程序直播就达成2小时预售订单突破5000单,销售额达千万元的优秀直播成绩后,未来计划借助微盟智慧零售解决方案打通微盟直播小程序,让3000家加盟商“千店千面”的小程序商城上线,并有计划让台铃所有的加盟商启用自家门店导购充当主播进行销售。涉及到加盟商最担心的业绩分配问题,台铃电动车表示,借助微盟后台系统里的门店导流功能,订单的归属将按照地址位置就近原则以及后台订单生成后区域来分配,总部不会抢占任何加盟商的利润。
        微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸认为,“直播”作为是一个很好的内容展现和互动形态,很多刚刚起步的客户也是跃跃欲试,认为启动了直播就是一个百万业绩的红利市场。但是有2 个很重要的前提“有没有足量来看直播的用户”,“有没有可以有效通知用户看直播的渠道”。如果没有庞大的社群和有效促销,主播再卖力,也是无力而为。再结合梦洁和台铃的案例来看,零售商家若是想要激发全员直播的热情将直播进行规模化的普及,自己本身的数字化的能力也很重要,包括社群和导购的运营能力,对加盟商代理商体系的管理能力等等。具备数字化运营的内功,才能通过直播这一营销工具在直播间打出胜仗。
        三问:从私域拓展到公域,商家如何把握直播新趋势?
        目前一些成功试水小程序的品牌商家都有将直播作为品牌长期战略进行常态化的打算,直播未来将会成为消费者线上购物的一种习惯,成为商家营销的标配。有需求就有供给,疫情加速了小程序官方直播工具的诞生和微信入局直播的步伐,随着商家对小程序直播的需求和依赖增加,微信也加速升级直播功能并为小程序直播打开更多引流入口。从引流到转化再到直播的内容和形式,商家、微信、第三方服务商正在齐心协力共同探索小程序直播的新模式、新可能。
        近期小程序直播开放了两大新流量入口,商家除了在原有的私域触点之外,也可在公域为直播进行引流了,大大拓宽了流量入口,这是小程序直播的新突破,也是商家应该把握的新机遇。
        1、朋友圈广告跳转直播。
        该功能是实现朋友圈广告页面一键转跳小程序直播,通过帮助品牌实现直播间直接投放朋友圈精准触达目标消费者,作为一种直播入口的创新尝试,该模式有效缩短了种草路径并为直播间引入了微信中的公域流量。
        目前第三方服务商微盟已经实现该功能,并正式推出了“超级直播间”,全方位支持商户构建“直播前引流+直播中互动+直播后复购”的闭环,实现高效的直播转化,微盟方面表示,这是微盟直播小程序与品牌联合在直播玩法中的一次创新尝试。首个进行尝鲜的美妆品牌珀莱雅已经证实了这一模式的高效引流功能,珀莱雅在3月21晚的直播活动接入“超级直播间”,通过朋友圈广告定向直投以及联合线下6000家门店同步进行直播宣传,直播2小时,吸引超过100万人次收看,评论超5.5万。
        2、搜一搜开放搜索入口
        小程序直播逐渐上升为商家重要的营销工具,一定程度上加速了微信方面对它的扶持。近期微信又为小程序直播“开绿灯”,微信“搜一搜”上线直达小程序直播功能,开放了搜索入口这一让零售商期待已久的公域获客的能力。该功能的展示方式为,在微信“搜一搜”输入某品牌名称,品牌官方区可显示商家小程序直播入口和“开播提醒”按钮,用户点击“开播提醒”可以预约开播通知,点击直播预告运营卡片可以直接进入小程序直播间。
        目前,完美日记、天虹等零售商都已在品牌官方区尝试了该功能。其中在天虹的斐乐品牌专场直播中,结合微信搜一搜,对直播进行曝光,搜一搜品牌官方区当天有50.15%的点击率;活动当天斐乐天虹全国线上销售超200万。天虹方面表示,这一能力的整合有助于达到“一加一大于二”的运营效果。一方面,搜索增加了连接的渠道;另一方面,用户搜索到的不仅仅是“信息”,还可以是“服务”。
        随着小程序直播的爆发以及微信方面的重点扶持,在第三方服务商的助力下小程序直播正在开放更多的入口探索更多的模式,未来将会给商家带来更多业绩增长的机会。但是目前大多数的商家都是初次尝试,从直播的形式到技巧再到后期运营仍然处于探索和成长阶段。在经历了疫情期的狂热开播之后,商家应该意识到变现只是目的,品牌建设同样不容忽视。另外,品牌自身的数字化升级更是关键,有了扎实的数字化能力才能在直播间博积薄发。来源:金融界网站

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